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上半年傳統媒體廣告花費比去年同期降低

返回新聞列表發表日期:2011-10-26 15:15:42

    CTR近日發布了《2011年上半年中國廣告市場分析報告》。報告顯示,今年上半年國內傳統媒體廣告市場的刊例花費同比增長了14%,高于第二季度GDP增長率9.5%,但比去年同期較低。主要受到前期政策刺激的偏快增長向自主增長有序轉變影響,產品上游成本增加,廣告主縮減營銷費用。
  
  數據顯示,電視媒體增長保持相對穩定,增幅與整體廣告市場持平,為14%。廣電總局61號令已執行一年半,電視媒體在廣告資源上已完成調整,2011年上半年各級媒體廣告資源僅有小幅變化。
  
  而有改革意識的電視媒體就已將目光轉向了打造節目競爭力、優化資源配置、提升營銷力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律,而其中中央臺只增長了0.4%的廣告資源,刊例收入增長了22%;省級衛視壓縮了8%的廣告資源,反而實現23%的刊例收入增長。媒體刊例增長引起廣告轉移,中央臺媒體的廣告時長大大縮減,而二線衛視則承接上游衛視的廣告余量,廣告時長均有大幅增長。
  
  戶外廣告上半年遭遇傳統戶外廣告大量拆牌,上半年廣告投放增幅僅為5%,相比去年同期下降了18%,也是傳統媒體中增長最少的媒體。而傳統戶外廣告的減少則促進了地鐵、輕軌等軌道交通媒體的快速發展。在TOP10戶外廣告類型中,僅地鐵、輕軌呈現兩位數的增長,尤其是輕軌,由于城市范圍小,絕對量低,增長潛力巨大,增幅幾近達到一倍。
  
  電臺媒體潛力繼續攀升,在各媒體類型中依然翹楚,上半年增幅達34%,與去年同期相比相對穩定。廣告主對電臺媒體的認可度不斷提升,電臺媒體發展前景光明。
  
  平面媒體相比去年同期增長放緩,上半年報紙和雜志的增幅分別為16%和15%,也都高于整體廣告市場增幅。受國家房地產調控影響,上半年房地產投放報紙廣告明顯復蘇,而象娛樂休閑這種區域性品類廣告也成為拉動平面廣告的主力。
  
  從行業來看,化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業,但其對整體增長的貢獻減弱,上半年廣告投放僅增長7%,同時廣告投放增漲減緩的還有飲料行業,增幅為9%。
  
  而區域特征明顯的地產、商業服務業、娛樂休閑業則加大宣傳力度。從行業貢獻程度上來看,上半年推動廣告市場增長的前五大行業發生了明顯變化,分別為農業、房地產/建筑工程行業、金融業、衣著和個人用品。
  
  廣告主方面,與去年同期相比,上半年TOP10品牌僅有一席發生改變,麥當勞新上榜,江中跌出前10,投放增長的品牌漲幅也趨于平穩。
  
  同時,通過對比日化行業廣告投放量最大的TOP10品牌發現,日化行業的大品牌的媒體策略調整,開始步入中心市場精耕期。表現較明顯的是寶潔,由于成本上漲與終端消費力不足迫使其縮減地方臺廣告投放,中心向一線城市轉移有所轉移。
  
  對于今年下半年的行業趨勢,CTR認為由于媒體刊例變化、廣告主整體策略調整,上游成本增加,終端銷售壓力的上漲的現象將會持續,企業主的媒體營銷策略也將繼續發生變化,其中與百姓生活密切相關的民生用品廣告投放量將會抑制,房地產、金融保險等投資性需求將以廣告救市,呈現高量增長??傮w來看,2011年下半年抗通脹、抑投機等政府行為將更加深入進行,廣告伴隨經濟發展,全年廣告增長將出現先高后低的態勢。
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